Die Preisgestaltung ist einer der schwierigsten, aber auch entscheidendsten Aspekte der Unternehmensführung. Die Höhe Ihrer Produkt- oder Dienstleistungspreise wirkt sich direkt auf Ihre Gewinnspanne, Ihre Markenwahrnehmung und Ihren Wettbewerbsvorteil aus. Leider gehen zu viele Unternehmen – insbesondere kleinere – intuitiv vor oder kopieren, schlimmer noch, die Preise der Konkurrenz. Dieser Ansatz führt zu kostspieligen Fehlern, die das Wachstum behindern und sogar die Stabilität des Unternehmens gefährden können. Ich möchte Sie durch die häufigsten Fallstricke der Preisstrategie führen, damit Sie Ihre Gewinne bewusst optimieren und Ihre Marktposition stärken können.
Fehler 1: Kosten über Wert (Preisuntergrenze, nicht Wertobergrenze)
Der häufigste Fehler besteht darin, sich ausschließlich auf die Produktionskosten (direkte Kosten) zu konzentrieren und einen willkürlichen Aufschlag hinzuzufügen. Dies ist die klassische Kostenaufschlagsmethode. Dadurch ist der Preis zwar für Sie „sicher“, kann aber völlig losgelöst vom wahrgenommenen Wert des Kunden sein.
- Falle: Zu niedrige Preise bedeuten, dass Sie potenzielle Gewinne verpassen. Sie zahlen für gute Arbeit, anstatt davon zu profitieren.
- Optimierung: Stellen Sie auf wertorientierte Preisgestaltung um. Fragen Sie nicht: „Was kostet mich das?“, sondern: „Welchen tatsächlichen Nutzen und welche Einsparungen bietet dieses Produkt/diese Dienstleistung dem Kunden?“ Wenn Ihre Lösung dem Kunden zusätzliche 10.000 EUR einbringt, sollte Ihr Preis einen Teil dieses Wertes widerspiegeln.
Fehler 2: Zu niedrige Preise aus Angst vor Konkurrenz
Viele Unternehmen scheuen sich, ihre Preise zu erhöhen, weil sie befürchten, dass Kunden zu günstigeren Wettbewerbern abwandern. Das ist die Falle der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung, die zu einem „Wettlauf nach unten“ führt.
- Falle: Zu niedrige Preise verzerren die Wahrnehmung Ihrer Marke – Kunden sehen Sie eher als Budgetoption denn als Experten oder Premiumanbieter.
- Optimierung: Konzentrieren Sie sich auf Ihr einzigartiges Wertversprechen (UVP). Stellen Sie klar dar, was Ihr Angebot besser macht: schnellere Ausführung, besserer Support nach dem Kauf oder hochwertigere Materialien. Begründen Sie den höheren Preis, indem Sie den Kunden über den Wertunterschied und nicht den Preis informieren. Kunden kaufen nicht nur das Produkt, sondern auch das Gefühl von Sicherheit und Zeitersparnis.
Fehler 3: Fehlende Segmentierung und ein Preis für alle
Alle Kunden gleich behandeln und ihnen den gleichen Preis anbieten, unabhängig von ihren Bedürfnissen, ihrer Größe oder ihrer Kaufbereitschaft. Die Preisgestaltung ist zu starr.
- Falle: Sie verlieren Umsatz sowohl bei Kunden, die bereit sind, mehr für das Premium-Paket zu zahlen, als auch bei Kunden, die die Basisversion benötigen und kaufen möchten, aber nur zu einem niedrigeren Preis.
- Optimierung: Diversifizierung und Bündelung der Preise einführen. Entwickeln Sie drei Service-Stufen (z. B. Basic, Pro, Premium). Dies erleichtert Kunden die Entscheidungsfindung (Kontrasteffekt) und maximiert Ihren Gewinn. Firmenkunden sind oft bereit, für einen engagierten Kundenservice und Garantien mehr zu zahlen, was den höheren Preis des Premium-Pakets rechtfertigt.
Fehler 4: Mangelnde Preisprüfung und -verifizierung
Einen Preis einmal festlegen und jahrelang daran festhalten, ohne Inflation, Kostensteigerungen oder Marktveränderungen zu berücksichtigen, ist ein großer Fehler. Ihre Preisstrategie muss dynamisch sein.
- Falle: Mit der Zeit schrumpft Ihre Gewinnspanne, und der Markt schrumpft. Sie kennen den Höchstpreis, den Ihr potenzieller Kunde zu zahlen bereit wäre, nicht.
- Optimierung: Überprüfen Sie regelmäßig, mindestens einmal jährlich, Ihre Ausgaben und Rentabilität und testen Sie Ihre Preise. Führen Sie schrittweise Preiserhöhungen ein und beobachten Sie die Marktreaktion. Sie können höhere Preise in neuen Märkten oder mit neuen Produkten testen, um die Nachfrageelastizität zu testen. Eine fundierte Finanzanalyse ist Ihr Leitfaden.
Fehler 5: Preispsychologie ignorieren
Der Preis ist nicht nur eine Zahl. Er ist eine starke psychologische Botschaft, und seine Form beeinflusst die Wahrnehmung.
- Falle: Sie verwenden volle Beträge (z. B. 100 EUR statt 99 EUR) oder bieten Rabatte auf eine Weise an, die kein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt.
- Optimierung: Nutzen Sie psychologische Effekte bei der Preisgestaltung: Verwenden Sie Preise, die auf 9 enden (z. B. 99, 499, 1999) – Kunden empfinden sie unbewusst als günstiger. Begründen Sie Aktionen („nur bis Monatsende“, „wegen Lagerräumung“), um ein Gefühl der Dringlichkeit und den Wunsch zu wecken, schneller zu kaufen.
David Schweiger
